Der Customer Lifetime Value gehört zu den wichtigsten Metriken der Subscription Economy. Er wird mit CLV abgekürzt. Mit dem Customer Lifetime Value messen und bestimmen Subscription Serviceanbieter den sogenannten Lebenszeitwert ihrer Kundschaft. Die Profitabilität dieser Services erhöht sich meist mit steigender Dauer der Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunde. Manchmal rechnen sich bestimmte Abo-Services jedoch erst ab Erreichen einer gewissen Vertragsdauer für den Anbieter. Dies ist bedingt durch Grenzkosten oder Customer Acquisition Costs. Dabei gilt, dass je länger ein Kunde einen Service bezieht, desto höher fällt auch der Customer Lifetime Value des Kunden für das Unternehmen aus. Es steigt also das Verhältnis von Kunden- und Service-Profitabilität. Deshalb haben Unternehmen in der Regel in großes Interesse daran, Kunden lange zu binden und so einen hohen Lebenszeitwert zu erzielen. Dabei ist es gängige Praxis, den Kunden immer wieder zu neuen Abschlüssen zu bewegen. Beispielsweise Verlängerungen von Serviceverträgen, Upgrades oder Komplementär-Käufe. Auf Abos basierende Geschäftsmodelle in der Subscription Economy sind ein sehr gutes Instrument, um den CLV der Kundenbeziehung positiv zu erhöhen.
Weitere Informationen zum CLV
Der Customer Lifetime Value ist eine sehr wichtige Kennzahl in der Betriebswirtschaft und im Controlling, um einen Kundenwert zu ermitteln. Vor allem in der Subscription Economy (Abonnementgeschäft) ist dies lebenswichtig für das Unternehmen. Der CLV basiert auf dem Deckungsbeitrag, welchen ein Kunde während seiner Kundenbeziehung zu einem Unternehmen realisiert. Dabei bezieht sich die Berechnung des CLV auf den Grundsatz, dass es teurer ist, neue Kunden zu gewinnen als Bestandskunden zu halten und zu pflegen. Der Customer Lifetime Value bezieht sich darum auf Annahmen aus verschiedenen Bereichen. Unter anderem der Lebenszeit eines Kunden bzw. dessen Lebenszeitwert, der Umsatz- und Kostenerwartung oder auch der Risikoerwartung. Im Abonnementgeschäft müssen die Einnahmen aus Dienstleistungen und Produkten die Ausgaben übersteigen. Dies kann bei Waren sehr einfach ermittelt werden, bei Marketing und digitalen Dienstleistungen ist dies etwas schwerer. Deshalb hilft der CLV dabei, die Profitabilität eines Unternehmens über einen längeren Zeitraum zu messen.
Customer Lifetime Value als unterstützendes Prognosetool
Der CLV ist eine sehr aussagekräftige Kennzahl, mit der ermittelt werden kann, wie viel ein Unternehmen in der Subscription Economy für Marketing und Akquisition ausgeben sollte, um einen Neukunden zu gewinnen oder einen Bestandskunden zu halten. Dennoch birgt diese Berechnungsmethode eine gewisse Unsicherheit bezüglich der Vorhersage. Vor allem neue Unternehmen oder Start-Ups tun sich oftmals schwer vorherzusagen, wie lange die Dauer einer Kundenbeziehung sein wird und auch die Ausgaben und Einnahmen in dieser Zeit zu schätzen. Etablierten Unternehmen mit Erfahrung fällt dies wesentlich leichter. Dennoch ist der CLV vor allem im Abonnementgeschäft der Subscription Economy ein gern genutztes unterstützendes und dynamisches Prognosetool, welches von Monat zu Monat genauer wird.